El profesor Juan Merodios dando clase en el Máster de Comunicación Política e Institucional de la Fundación Ortega y Gasset
Clase de Juan Merodio – Marketing en Internet y Redes Sociales
El experto en marketing digital y redes sociales, Juan Merodio, nos deslumbró con una trepidante clase sobre la relevancia y oportunidades que ofrecen Internet y las redes sociales en el mundo de la comunicación y el marketing.
“Las redes sociales son sólo una pequeña parte de un plan de comunicación” declaró Merodio, haciendo hincapié en el error que cometen muchos ciberutopistas, creyendo que las redes son la panacea. Los mayores errores vienen de fallos en la planificación estratégica global, especialmente en la desvinculación y descoordinación de las actuaciones “offline” con las “online”. De hecho, dentro del marketing, existe una especialidad llamada marketing experiencial o de experiencias que mezcla la realidad digital con la normal (ver vídeo del spot de la cerveza Carlsberg).
Para comprender bien el potencial de las redes sociales y de internet, es fundamental conocer la evolución de la red y su simbiosis con los medios tradicionales de comunicación.
En lo que concierne a los medios tradicionales, la televisión es el medio estrella. Pero, sin embargo, siempre ha planteado una dificultad: cómo medir con precisión la audiencia. Desde la aparición de redes sociales como Twitter y de televisiones inteligentes que integran Internet y redes sociales en tiempo real con los programas de televisión (esto último está en sus inicios, para Merodio será a partir de 2014 que empezaremos a adquirir este tipo de televisiones), la medición de la audiencia es mucho más precisa, porque según el número de usuarios, que interactúan en tiempo real hablando sobre el programa que están viendo, puedes obtener un número preciso de telespectadores y no como hasta ahora que sólo se puede medir cuántas televisiones están “encendidas”, pero no cuántas personas están prestando atención. Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing, con las televisiones inteligentes, se va abrir un campo muy interesante y con mucho potencial para transmitir mensajes y captar la atención.
En cuanto a las nuevas tecnologías, la evolución de la red ha pasado de la llamada Web 1.0, a la actual Web 2.0 e incipiente Web 3.0. Veamos brevemente, las características de cada una de ellas:
La Web 1.0 es unidireccional, es decir, el consumidor sólo recibe información. La mayoría de las páginas y sitios web de las instituciones públicas, sobre todo, son todavía 1.0.
La Web 2.0 es bidireccional, una web cooperativa, que crea una red de prescriptores y prosumidores (personas que producen y consumen información). Es una web basada en la inteligencia colectiva en la “co-creación”, buscando relaciones “win to win”, que ayuden a conseguir los objetivos mediante colaboraciones beneficiosas para todos los intervinientes. El hecho de que una web incluya redes sociales, no significa de por sí que ya sea una web 2.0. Si no se crea una comunidad de prescriptores, esas redes y blogs no sirven para nada. La base de la web 2.0 es ofrecer contenido dedicado a tu usuario objetivo para hacerle participar e interactuar contigo, en definitiva que se convierta en tu prescriptor.
La Web 3.0 es semántica, está basada en la inteligencia artificial y en la realidad aumentada. Un claro ejemplo lo tenemos en Google Now, que se construye a partir de los gustos del usuario, se alimenta de todos los datos que el usuario ha ido introduciendo en la red (desde parámetros de búsqueda en Google, que detecta las palabras más utilizadas por esa persona, hasta el registro de los sitios que visita, artículos y blogs que lee, opiniones que escribe, reservas de vuelos, restaurantes, hoteles que hace o rutas que busca para llegar a sus destinos, etc.). En definitiva la web 3.0 es una web con carácter predictivo (ver el vídeo de las gafas de Google para comprender mejor hacia dónde vamos).
Tras haber visto la evolución de Internet, pasemos a continuación a analizar las redes y herramientas sociales. Éstas cambian cuando se conciben desde la perspectiva de la comunicación y el marketing.
Facebook, por ejemplo, es una herramienta muy potente de comunicación, principalmente gracias a la facilidad de segmentación de públicos que permite. Su rasgo distintivo es la emocionalidad, es decir, Facebook es perfecto para establecer relaciones cercanas, de tú a tú con los usuarios, para ganarte su afecto y apoyo. En facebook se conquista con emociones, haciendo un paralelismo con las relaciones de amistad.
Lo ideal para una empresa o institución es la creación de una “fanpage” o página de facebook, dado que permite muchas posibilidades, como la realización de historias patrocinadas o de invertir en publicidad, que con un simple “perfil” (de carácter personal, a nivel de usuario normal) no se podrían hacer. El algoritmo que utiliza Facebook para sus analíticas es el sistema de “page rank”, el mismo que utiliza Google. Dicho algoritmo se basa en diversas variables, siendo la más importante el nivel de interacción que genera la página en sí. De ahí que para monetizar una “fanpage” sea relevante generar acciones que inciten a la participación e interacción como concursos, eventos e historias patrocinadas. Estas últimas, son un nuevo formato de anuncio que utiliza las interacciones de los usuarios con las marcas, para darles más distribución y crear publicidad “de boca en boca” (no es lo mismo que la marca X diga que su producto es increíble, a que María Gutiérrez diga que le gusta el producto de la marca X a sus amigos). Pero Facebook tiene un pequeño problema y es que su modelo de negocio se basa en los ingresos que obtiene de la publicidad, de ahí que cada vez sea más difícil fomentar el número de “me gusta” de forma gratuita. Para saber más sobre cómo realizar una campaña de publicidad en facebook, podéis consultar sus normas de uso y de ayuda.
En lo que respecta a las campañas en facebook sólo para viralizar publicaciones, Juan Merodio nos explicó cómo hacerlo: en la publicación realizada aparece una ruedita, que al posicionarse con el ratón sobre ella se despliega un menú en el que aparece la opción “añadir segmentación”. Haces click y rellenas los datos que quieres en función del tipo de segmentación de públicos que necesites y luego le das a “impulsar publicación”. Para poder realizar esta acción es necesario que tu página tenga como mínimo 400 fans. El presupuesto variará en función del tipo de segmentación y duración de la campaña.
Por otro lado, esta red cuenta con su propio sistema de estadísticas, sólo válidas para las “fanpage”, que las puedes exportar a un archivo Excel (Facebook Insights Data Export). Por último, Merodio nos aconsejó que en una página de facebook, lo último que debes hacer es borrar un comentario de una página, pues puedes provocar una reacción negativa contra la marca o institución que representas. Igualmente, nos señaló que estuviéramos atentos a los “no me gusta” o lo que es lo mismo, al número de personas que deshacen su “me gusta”.
Veamos a continuación las posibilidades que puede ofrecer Twitter. Para empezar, esta red tiene un carácter más “profesional” o mejor dicho más de “expertos” que hablan y cooperan con otros “expertos”. Esto no quiere decir que las relaciones de tú a tú, con el usuario medio no tengan lugar, pero Twitter es una red de información en la que se aprecia la calidad de la misma y la pericia o “expertise” que tenga la persona que la emite. De esta forma, lo fundamental en Twitter es obtener “followers” o seguidores de calidad (por cantidad se pueden comprar todos los que quieras, principalmente cuentas fantasma, pero eso en realidad no revierte en ningún beneficio o ROI). Esos seguidores de calidad se consiguen con las llamadas 4 “C” del marketing digital:
Cuatro Cs del Marketing On line
En Twitter, la “C” más importante es la del contenido (de calidad). A raíz de un buen contenido con gancho e información de peso viene lo demás.
En clase, Merodio nos dio algunos consejos técnicos sobre cómo utilizar esta red. Por un lado, mencionó la necesidad de crear listas, segmentando a nuestros seguidores o personas de interés. Dichas listas pueden ser públicas o privadas. Por regla general, es mejor que sean privadas, para que nadie se moleste, ni se entere de cómo los clasificas. Igualmente, el perfil de Twitter se puede proteger, de manera que nadie pueda ver tus tuits, ni seguidores, ni seguidos sin tu autorización previa. Un canal de Twitter protegido, puede ser una excelente herramienta de comunicación interna. Por otro lado, la opción de recibir mensajes directos (MD o DM) en principio sólo es posible con tus seguidores, pero si quieres que cualquiera pueda mandarte un MD, tan sólo tienes que activar esa opción en el menú de configuración. Por último, existen múltiples herramientas que te permiten gestionar y medir tu cuenta de Twitter como Hootsuite, TweetDeck o Flipboard. La mayoría tienen versiones básicas de “demo” o gratuitas que te permiten 4 o 5 acciones principales y luego versiones “pro” que, especialmente, ofrecen servicios de medición y estadísticas muy pormenorizados.
Si la televisión es el medio rey en el mundo offline, en el online el rey es Google. Para estrategias de comunicación y de marketing, Google es esencial en una cosa: el posicionamiento. Los famosos SEO y SEM. Por posicionamiento se entiende el puesto que ocupas en el ranking de los resultados del motor de búsqueda de Google. Por regla general, si tu empresa o marca no aparece en las tres primeras páginas de los resultados de búsqueda de Google, es como si no existieras. El SEO es el posicionamiento natural o “gratuito”, se logra mediante la utilización de palabras clave o “etiquetas” que debes colocar estratégicamente en tu web y todas tus redes sociales, de manera que si eres una empresa de chocolate, no sólo te encuentren por el nombre de tu marca, sino que además cuando alguien busque en Google la palabra chocolate o tableta de chocolate, tu empresa aparezca en los primeros resultados. El SEO es lento, pero seguro y se debe realizar de forma inteligente. Una repetición desmedida y abusiva de las mismas palabras es castigada por Google, así como la “usurpación” o uso indebido del nombre de otras empresas en beneficio propio y detrimento del otro. En cuanto al SEM, es el posicionamiento de pago, es el recuadro rosa que aparece arriba del todo y en los laterales de los resultados de búsqueda. Aquí las empresas pagan por aparecer siempre en la primera posición, aunque también existen una serie de pautas (para saber más, podéis echar un ojo al blog de T2O Media).
¿Y sabéis cuántas redes sociales pertenecen a Google y os pueden ayudar al SEO? Pues para empezar están YouTube, el mayor buscador del mundo por encima del propio buscador de Google, y Google+, un experimento híbrido de Google que ha creado adoptando características de Facebook, Twitter y LinkedIn.
Tras haber visto las principales redes sociales, Juan Merodio concluyó su clase con algunos apuntes sobre la usabilidad y diseño de las páginas web. Para ello existen herramientas y estudios de “eye tracking” que te permiten descubrir cómo navegan los usuarios por tu web (en qué secciones pinchan más, cuáles son las publicaciones más leídas, que promedio de tiempo pasan navegando por tu web, cuáles son las imágenes más vistas, etc.). Cualquier web debe ser agradable a la vista, fácil de leer (uso de tipografías claras y simples, bordes redondeados y colores suaves o difuminados) o de escuchar (creación de “audio-posts” mediante inserción de podcasts con apps como Ibox). También hay que definir muy bien cuáles van a ser los “call to action”, es decir los elementos que van a provocar la interacción que quieres que haga tu usuario (descargarse e-books o documentos, solicitud de información, suscripciones, newsletters, recogida de “feedbacks”, etc.). Además existen múltiples herramientas que te permiten conocer el estado de tu web y si realizas un buen SEO, entre otras cosas. Ese es el caso de “Marketing Grader” o de “Alexa”.
En definitiva, el mensaje final que nos transmitió Merodio fue que la comunicación y el marketing digital es compartir, colaborar y crear, tres elementos que conforman la base social de los seres humanos.
*Juan Merodio es uno de los principales expertos en España en Marketing Digital y Redes Sociales. Es fundador del “Grupo Ellas”, de “Marketing Sur” y de “InvierteME”. Ha publicado seis libros sobre marketing 2.0, siendo el último “Trabaja con Red”.
*Redactado por la alumna Ana Cabrera
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