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El profesor Luis Melgar impartiendo clase sobre ‘Marca España’ en el máster de Comunicación Política e Institucional
El diplomático de carrera, Luis Melgar Valero, actual Subdirector de Diplomacia Pública del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, nos ofreció una interesante clase sobre qué se entiende por diplomacia pública y cómo, desde un punto de vista comunicacional, se gestiona y construye la imagen de un país, un tema crucial en nuestra agenda de la política exterior actual con el proyecto Marca España.
A la diplomacia pública podemos definirla, “grosso modo”, como la versión democrática de la propaganda. Va dirigida hacia el extranjero, es un acto que emana de un estado hacia otros estados. Y es pública porque va dirigida a la opinión pública, los ciudadanos del mundo.
Así pues, la diplomacia pública es un diálogo, una comunicación bidireccional y no un monólogo como la propaganda. He ahí la gran diferencia.
Uno de los ejes esenciales de la diplomacia pública es la gestión de la imagen del país en el exterior. Se trata de construir una identidad: ¿quién soy? y ¿cómo me ven los demás?
Surgen de esta forma conceptos como “identidad nacional” (los valores comunes compartidos por los ciudadanos de un país), “imagen-país” (la percepción que el público extranjero tiene de un país) o “marca-país” (el aspecto comercial de la imagen país, una de las facetas de la imagen país, o mejor dicho un valor añadido). En lo que respecta al “made in Spain”, no está nada claro cuál es el valor añadido que aporta, mientras que el de otros países como Italia, Alemania o Francia se identifica rápidamente con diseño, eficiencia o glamour. Por ello, uno de los principales retos a los que se enfrenta la marca España es la identificación de un valor añadido bien definido y concreto.
Por otro lado, existen múltiples reflexiones sobre la imagen-país de España. Cada país, cada región, cada persona tiene una imagen formada de algo, pero existen clichés o ciertos elementos básicos que cuentan con un amplio consenso. En lo que concierne a la cultura española, se tiene, a grandes rasgos, una imagen buena como una de las culturas más potentes del mundo (entre la primera y tercera en el ránking mundial). En las encuestas de conocimiento de países, cuando se menciona a España, las respuestas más comunes son El Quijote, el flamenco, la cocina, los toros… En cuanto al turismo español, también goza de una buena imagen. Los elementos claves son el sol, las playas, las fiestas, la idea de que te lo pasas bien, gente amable, un país no muy caro, etc. Precisamente, el turismo representa una de las partes de la imagen de España donde más se ha trabajado de forma consciente y donde mayores resultados se han obtenido. En lo que respecta a los españoles, tenemos fama de simpáticos, abiertos y agradables. Tópicos como la siesta y la asociación como gente poco trabajadora también existen. Por último, en lo que se refiere a la imagen económica de España, la percepción es bastante negativa. Se nos identifica con atraso con respecto a otras economías europeas. Si bien es cierto que hubo una fase de despegue, el “milagro español”, el fuerte impacto de la crisis en nuestro país ha supuesto una caída de nuestra reputación en el exterior, con cierta sensación de haber hecho el ridículo. En la mayoría de los países, sus nacionales tienen una percepción mucho más positiva de la imagen de su país que la de los españoles de España. En nuestro país destaca el hecho de que los españoles tenemos una imagen mucho peor sobre nosotros mismos que la que tienen los demás.
Pero volvamos al concepto de diplomacia pública y veamos cuáles son sus elementos constitutivos: la diplomacia económica, la cultural y la de intercambio (programas de estudios, turismo, etc.). Otro elemento clave es el concepto de poder blando, acuñado por Joseph Nye, que puede definirse como la capacidad de convencer, de influenciar. La diplomacia pública sería uno de los instrumentos que contribuye a ejercer ese poder blando, en contraposición con el poder duro, que se asocia al poder militar y económico.
A continuación Melgar enumeró varios modelos teóricos y prácticos de diplomacia pública, de los cuales cabría destacar los modelos institucionales de
los países pioneros en diplomacia pública: el modelo francés basado en la diplomacia cultural; el modelo británico basado en el networking; y el modelo estadounidense basado en la centralización orgánica. El modelo de diplomacia pública española aún está por definir, pero según lo que se viene haciendo en la práctica, estaría más cerca del modelo cultural francés. No obstante, el gobierno actual a través de la estrategia de Marca España está poniendo mucho foco en la llamada diplomacia económica.
Finalmente en lo que respecta a las herramientas de diplomacia pública son numerosas, pero sobre todo destacan herramientas de comunicación como las notas de prensa, los comunicados, las ruedas de prensa, las relaciones con periodistas y medios, los actos, visitas y encuentros con los distintos actores de la sociedad civil, económica y política, e igualmente las nuevas tecnologías con el incipiente concepto de diplomacia pública digital.
En definitiva, la diplomacia pública es una estrategia comunicativa a través de la cual se construye, gestiona y evalúa la imagen de un país en el exterior con el fin de proyectar una visión positiva que genere adeptos y aproximaciones, contribuyendo positivamente a un incremento de las relaciones comerciales, políticas y sociales con otros países. Y todo ello, sin olvidar que el verdadero protagonista es el individuo, el ciudadano de a pie, verdadero público objetivo de la diplomacia pública.
Luis Melgar Valero forma parte del cuerpo diplomático español y actualmente ocupa el cargo de Subdirector de Diplomacia Pública del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.
*Redactado por la alumna Ana Cabrera
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