Los profesores Orlando y Virginia
Una niña deshojando una margarita en un verde prado. Una voz masculina y siniestra comienza la cuenta atrás. La mirada de la niña se vuelve hacia el cielo. El zoom de la cámara se fija en los ojos de Daisy hasta que su pupila ocupa toda la pantalla. Y la explosión atómica.
Esta es la estructura narrativa del spot que dio comienzo a la campaña negativa en comunicación política. El Daisy Spot que protagonizó la campaña de Lyndon B. Johnson de 1964, supuso un hito en comunicación política.
En las sesiones desarrolladas el fin de semana pasado bajo el título de Estrategias de comunicación política y electoral audiovisual, los profesores Orlando D’Adamo y Virginia G. Badeaux, nos mostraron la importancia que tienen las emociones en comunicación política.
En vez de presentar a los ciudadanos gráficas, porcentajes, estadísticas que serán olvidados fácilmente, la información presentada en narrativa resulta más efectiva. Una historia sencilla, creíble, emotiva, contada en primera persona tiende a ser mejor recordada por la memoria humana.
En relación con esto, cabe destacar que elementos como los encuadres se postulan como un elemento efectivo a la hora de predeterminar las sensaciones de la gente al escuchar un determinado mensaje.
Orlando D’Adamo y Virginia G. Badeaux describieron además, las principales ventajas y desventajas de desarrollar una campaña negativa. Esta añadirá tensión a la campaña. Así se aumentará el interés en la misma. Obligará al competidor a ocupar tiempo y recursos para defenderse y contraatacar, más que a exponer propuestas.
Pero sin embargo, la campaña negativa conllevará un aumento en el no votar y el voto en blanco. Generará mayor desconfianza.
Ante estos contenidos nos propusieron el reto de desmontar una campaña negativa.
El caso a abordar fue el del spot de “la puerta giratoria” de las elecciones presidenciales de 1988. En el se presenta al candidato Michael Dukakis como responsable de llevar a cabo una política carcelaria demasiado permisiva, que amenaza la seguridad de los ciudadanos.
El resultado… Todos tomamos buena nota de las recomendaciones que los profesores Orlando D’ Adamo y Virginia G. Badeaux nos mostraron para llevar a cabo una defensa efectiva. Desplazamiento; inoculación; reencuadre; descalificación; ofenderse; utilizar una fuente creíble que invite al electorado a reflexionar; admitir los errores…
Y recurrimos a las emociones como respuesta al spot de “la puerta giratoria”.
Finalmente, nos dieron las claves para llevar a cabo una campaña negativa:
- Averiguar si nuestros adversarios han empleado campañas negativas y de que manera lo han hecho.
- Jerarquizar enemigos.
- Toda denuncia se comienza con: “Es bueno que la gente sepa”.
- No atacar a antiguos aliados que nos conozcan mucho.
- No atacar constantemente sino consistentemente.
- No atacar si nos hace parecer vengativos, mezquinos y oportunistas.
- No atacar a personas percibidas como débiles.
- No mezclar el ataque con tecnicismos jurídicos o económicos.
- Usar el humor. Pero que no parezca forzado.
- Unas enriquecedoras sesiones, en las que no sólo nos hemos acercado a las campañas desde un punto teórico sino también práctico.
* Orlando y Virginia son Director y Coodirectora, respectivamente, del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano. Profesores de Psicología Política en la U. de Belgrano y en la U. de Buenos Aires.
* Redactado por el alumno Carlos Prado.
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