En los días 20 y 21 de Febrero el Instituto Ortega y Gasset ha recibido al Presidente del Instituto de Comunicación política y Consultor Político Javier Sáchez Galicia para una conferencia sobre Comunicación de Gobierno que fue impartida a los alumnos del Máster de Comunicación Política e Institucional.
Sánchez Galicia es conferencista en E.U, América latina y Europa y coautor de libros como “Razones de voto” y “Treinta Claves para entender el poder“, entre otros libros sobre Comunicación Política.
En la entrevista que veréis en seguida, hemos hablado sobre los errores que un gobierno “jamás” debe cometer al gestionar una crisis, los que se comete en la comunicación y sobre la imagen pública.
Usted afirma que el gobernante tiene que pensar en lo que le gustaría que se quedara en la memoria de los electores cuando se vaya. ¿Qué le parece que sea el mayor error de un gobierno en lo que se refiere a la comunicación?
El error principal que se ha cometido en los gobiernos es que no han construido su legado, lo que se queda en el recuerdo de los ciudadanos. Otro error grave es cuando se personaliza la política. Lo hacen de tal manera que se olvidan del Gobierno. De su estructura, de la función. No acompañan la construcción de su imagen personal y la construcción del gobierno en conjunto. Concuerdo con algunos autores, como Mario Riorda, que dice que ” Se gobierna bien pero si comunica mal”. Es decir, puede que sea exitoso, pero la comunicación que se está dejando es muy dispersa. Lo que se tiene que hacer primero es construir un eje de gobierno que manifieste la esencia del propio gobierno y luego todas las acciones de comunicación tienen que estar orientadas a su eje de gobierno para que al terminar, puedan haber dejado una idea, digamos, en la memoria colectiva.
Lo que quedará es si el gobierno fue eficiente, si no se halló en la parte de la política social a los ciudadanos, si fue un gobierno transformador que convirtió la ciudad en una ciudad moderna, si fue un gobierno humanitario, en fin. La etiqueta que se quiere construir para uno y que al mismo tiempo sea el reflejo en el ánimo de la gente. Entonces creo que estos son los errores fundamentales.
Desde el punto de vista de la comunicación, ¿qué error usted cree que no debemos cometer nunca al gestionar una crisis?
Fundamentalmente pensar mucho en la actuación. Es decir, como decía antes; una de las premisas es que “en una crisis hay que salir bien y rápido” . Eso no quiere decir que reacciones por instinto.
Lo que hay que hacer es:
1. Determinar lo que está pasando, muy rápido.
2. Tomar decisiones
3. No aislarse
Normalmente en las crisis nos sentimos lesionados. Un escándalo político lesiona nuestra imagen. Una catástrofe natural que afecta la población, también. Una explosión que haga que los ciudadanos estén asustados es una crisis social, pero también reflejada en la política.
De tal manera que en cualquier crisis, lo primero que se tiene que hacer es evitar que la sorpresa nos paralice. El miedo nos paraliza. Pero esto no puede pasar con los gobiernos. Los ciudadanos exigen a los gobiernos que sean lideres en las situaciones adversas. Necesitan de alguien que les reconforten en los momentos que necesitan ayuda.
No se puede actuar a la defensiva y tampoco se debe aislarse. Tampoco se puede ofrecer demasiadas informaciones porque también hay que proteger la información. Hay que mantener la gente informada, pero limitando lo que se va a decir.
¿Hay un tiempo determinado para que los Gobiernos puedan informar o contestar a la gente cuando se estalla una crisis?
Antes lo que el ciudadano esperaba era 24 horas. Lo que tardaba de salir los periódicos. En los días de hoy no esperan ni 5 minutos. Se tiembla ahora o si pasa algo, nos enteramos ahora mismo. Si alguien nos dice que hubo uno accidente, ya está en las redes sociales.
“Se dice que no hay cosa más vieja que el periódico de ayer y el tweet de hace 5 minutos”. Las redes sociales y la velocidad con la que estamos informándonos hace que los Gobiernos se informen rápido. Entonces lo que hay que hacer es reunirse lo antes posible y adoptar una posición inmediatamente.
Lo inmediato son 5 minutos. Es informar que estamos analizando la situación y que en seguida se dará una respuesta. O informar que convocaremos una reunión y en cuanto tengamos la evaluación de los daños, informaremos.
Donde hay un accidente o algo parecido, se debe salir a los medios. Sobretodo a los medios inmediatos que son la redes, la radio y la televisión y dices lo que tienes a la mano que sea confiable.
Si no tiene toda información, adelanta que vas hacerlo. El problema es la falta de información. Cuando hay falta de información, luego es sustituida por el rumor. Cuando no hay una información institucional oficial del gobierno, la gente deduce lo que está pasando con base en datos inconcretos y acaba creyendo en las mentiras.
¿Nos puede decir algunos factores que influyan en la obtención de una buena imagen pública?
La imagen pública se construye en la mente del ciudadano. Es decir, hace poco hemos dicho que el posicionamiento tiene que ver con lo que pasa en la mente de las personas. Este es el posicionamiento. No es el lugar que ocupa en la calle, sino en la mente. La batalla se gana ahí. Si no estamos construyendo mensajes que conecten con lo que tú estás pensando hay una disociación entre lo que dices y lo que recibes porque la gente está pensando en otra cosa. Es como si estuvieras hablando de cosas diferentes.
La comunicación falla cuando no pones algo en común. Para que haya comunicación, es elemental que haya elementos en común; Algo que le interese a ambos. No que le interese apenas al gobierno y a nadie más.
La imagen pública es cuando se construye una percepción a partir de lo que tú quieres de mí; no de lo que yo te quiero decir, porque sino seguimos lados contrarios.
El hecho de haber participado en más de 100 campañas políticas le ha permitido captar el sentimiento de la gente en relación a la política. En su opinión, ¿a que se debe el sentimiento de rechazo de los electores?
Decepción. La decepción de la política misma y a la falta de reinvención de la política. Los partidos no se han reinventado. No están hablando como habla la gente. Las personas se expresan de una manera y ellos entienden de otra… Empiezan hablando de sus propios temas, los temas de la política.
La desafección política tiene que ver con que la política no ha funcionado y no tanto porque no haya funcionado como tal, sino porque no ha sabido conectar con la gente.
Definitivamente y sobretodo en situaciones de crisis económica en diferentes países (eso también ha pasado en Europa en países como Grecia, España y en América Latina con Argentina, México, Brasil) en situaciones económicas difíciles, el problema es que entendemos que los insumos de un gobierno son insuficientes para satisfacer las demandas y siempre habrá descontentos. Es imposible contentar a todos. Aunque le des mucho. Todo es la manera como se lo des y la manera como lo comuniques.
Si te comunicas en el mismo lenguaje y comparten, ambos, políticos y ciudadanos, los problemas en el mismo sentido y no hay un alejamiento de la clase privilegiada, entonces se entiende que la política ya no se da únicamente con quien me representa . No debe haber alejamiento y la comunicación política es un factor importante. Hay que conseguir comunicarnos adecuadamente. Explicar las situaciones en la lengua del ciudadano.
La ascensión de PODEMOS deja claro que se ha producido una crisis en la vieja política bipartidista española, donde los votantes han dejado de confiar en los grandes partidos al responsabilizarlos de la crisis económica actual. ¿Qué le parece la forma como el gobierno actual ha respondido a este cambio?
Hace 12 años, en México pasó lo mismo en el caso del partido PRI cuando perdió. Fue el partido del Gobierno durante 75 años.
Debido a sus muchos fallos, la gente encontró alguien donde canalizó sus sentimientos. Ni siquiera fue un partido, sino el personaje que fue propuesto por el partido, que tampoco tenía militancia. Era un empresario que fue electo presidente.
Mas allá de que sea viejo o no en la política, son las formas de hacer política. PODEMOS por ejemplo, habla como la gente. Si el pueblo protesta, él protesta. Si la “casta” tiene el poder contra los desprotegidos, él hace lo mismo y con esto genera simpatía.
¿Que va a pasar cuando gobierne? (si es que gobierna) Va a enfrentar problemas y se va a desgastar. Luego van a decir: ” Tienen razón, todos son iguales”. Entonces buscarán otra opción.
Una de dos, o son viejas políticas o son nuevas formas de hacer política, que es diferente. Las nuevas formas tienen que adaptarse al ciudadano de hoy. Los políticos se siguen comunicando con volantes mientras los ciudadanos están en redes. Hay que seguir la manera como piensan los ciudadanos. PODEMOS utiliza las redes, la comunicación en línea, horizontal, levanta el puño como los ciudadanos y protestan, critican. Por eso tienen éxito. El problema es que se queden ahí. Tienen que pasar de la protesta a la acción. Este es el gran paso, el que les hace falta.
Por Gleide Amaral
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