“Donettes retira una campaña por la presión de Twitter”. Con esta noticia, publicada en El Mundo en 2011, Marina Navarro, directora de investigación cualitativa en Ipsos, daba cuenta del nuevo escenario al que se enfrentan las marcas hoy en día. Empresas, instituciones y partidos políticos han perdido el monopolio de la comunicación y del control del mensaje, ahora en manos de los ciudadanos. Las nuevas herramientas y el mayor acceso al conocimiento han inmunizado a los consumidores frente a la opulencia informativa. Como consecuencia, resulta más difícil convencerlos de que nuestro producto o candidato es el mejor.
Marina Navarro
¿Cómo enfrentarnos a este nuevo paradigma? El primer paso es reconocer el papel activo del individuo, y la necesidad de conocerlo a fondo. En este sentido, es posible que Donettes no testara previamente el impacto del mensaje “A pedir, al Metro” usado en su campaña. Por ello, Marina Navarro reivindicó la investigación cualitativa como puente entre la marca y el consumidor. Frente a los análisis cuantitativos, centrados en la medición objetiva, ésta se centra en lo más profundo de la conducta: en las motivaciones. Es lo que conocemos como insights, a los que la marca debe responder con un beneficio subjetivo, y una reason why (razón por la que…) objetiva.
Antes de Ipsos, Navarro había desarrollado su labor como investigadora en Synovate, MIllward Brown y Quid, tanto en España como al otro lado del Atlántico. Una amplia trayectoria que nos ayudó a interpretar mejor el contexto mediante ejemplos reales. Desde la Marca España hasta los coches de lujo, pasando por conocidas bebidas, la profesora relató la importancia de métodos como los focus group o las entrevistas estructuradas en el éxito de diversas campañas publicitarias.
Y es que, al margen de las necesarias referencias teóricas, la práctica protagonizó las sesiones de los días 21 y 22 de noviembre. “Soy la asesora de Olvido Hormigos, que tiene intención de presentarse a las próximas elecciones municipales de Los Yébenes. Quiero que investiguéis las posibilidades de mi candidata”, explicó Marina Navarro ante nuestra perplejidad. El caso de Hormigos, ex-concejala del PSOE que saltó a la fama debido a un vídeo erótico, suponía un reto interesante a la par que entretenido.
Para ello, el rol de los alumnos pasó por las distintas fases de la investigación cualitativa. En primer lugar había que elaborar un briefing: la exposición del contexto y de los objetivos. Posteriormente, los alumnos salimos a la calle a practicar entrevistas “de guerrilla”. Éstas consisten en hacer rápidas y sencillas preguntas a personas, elegidas de forma aleatoria, acerca de un producto o candidato. En nuestro caso, el método nos ayudó a identificar la imagen que tiene Olvido Hormigos entre la ciudadanía. Otra técnica fueron las, mind clouds (nubes mentales), en el que identificamos los elementos negativos, positivos y neutros que atribuíamos a la hipotética candidata mediante post-its.
La sesión del sábado se centró en dos métodos cruciales en el análisis cualitativo: el análisis DAFO y la Ventana de Yohari. Los dos buscan identificar los puntos fuertes y débiles de nuestra marca; sin embargo, el segundo era el más desconocido e interesante para los alumnos. Éste consiste en que, a través de cuatro cuadrantes, el investigador sitúe los aspectos conocidos y desconocidos de la marca o candidato, tanto a un nivel interior (evidentes para el sujeto) como exterior (conocidos por los otros). Por último, nos reunimos en grupos para realizar un análisis DAFO de Olvido Hormigos. De manera colaborativa, hallamos los elementos estratégicos que podrían diferenciar nuestro “producto” de otros candidatos, así como los factores peligrosos a tener en cuenta.
“No sé si os dedicaréis a la investigación. Sólo espero haberos ayudado a, como asesores o consultores, identificar qué tipo de análisis son útiles y a interpretar la información correctamente”, concluyó Marina Navarro. Sin duda alguna, las sesiones supusieron una entretenida introducción al mundo de la investigación de marcados, clave en muchas de las profesiones a las que nos querremos dedicar en un futuro próximo.
* Marina Navarro es Directora de Investigación Cualitativa en Ipsos.
* Redactado por el alumno Juan Luis Fernández.
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